Qu'est-ce qu'une ligne éditoriale ?

Définition : De façon très générale on peut dire qu'une ligne éditoriale c'est le choix d'un univers  précis et déterminé qui correspond à l'image que vous voulez donner de votre entreprise ou de votre service. La ligne éditoriale est l'univers dans lequel vous faites entrer votre client.

Exercice : réfléchissez, et tentez de définir la ligne éditoriale de Konbini, PewDiePie, Cosmopolitan, du New York Times, du Temps, du 20mn, **de Cartoon Networks,  de MTV, de TF1, de Nike, de New Balance, Swatch, Rolex, Hublot, Tesla,  etc, choisissez-en une ou deux.

Vous noterez, au passage, que nous mélangeons ici magazines, quotidiens, chaîne télévisuelle, marque de chaussures. C'est le but. Toute "entreprise" possède son propre univers, sa propre ligne, sa propre atmosphère, sa clientèle-cible, etc. Tout cela pourrait être contenu dans ce qu'on appelle "ligne éditoriale" (note : c'est évidemment une définition extensive, mais elle permet de comprendre que la ligne éditoriale ne s'arrête pas, strictement, aux choix des mots dans les copy de vos posts). Dans le but de définir celle-ci, on peut commencer par l'un ou l'autre des points suivants.

Exemples :

MTV : Créée le 1er août 1981 (premier clip diffusé : Video Killed the Radio Star des Buggles). Exemple de slogan utilisé : "Some People Just Don't Get It"

https://www.hublot.com/fr/collection/big-bang/big-bang-unico-sang-bleu-ii-titanium-45mm?serie=253

La tonalité

Définition : La tonalité pourrait être comparée à la "personnalité" de votre marque / service / produit, c'est à dire la façon qu'elle a de s'adresser à vos clients. Si votre entreprise est une raison individuelle, il y a de fortes chances que la tonalité de votre communication soit directement la vôtre. Si vous êtes une personne très joyeuse, vous n'allez pas aborder vos clients avec sérieux et aplomb. La tonalité devrait être envisagée comme le "personnage" représentant le mieux votre marque / service. Est-ce un comique ? Un aventurier explorateur de nouveaux horizons ? Un homme d'affaires toujours sérieux ? Un rêveur ? Un provocateur ? Un hors-la-loi ? On pourrait aussi se demander si c'est un personnage qui prend toujours ses interlocuteurs de haut (snob) ? Au contraire qui a tendance à faire des manières et caricaturer la politesse ? Qui s'adresse à tout le monde en le tutoyant ? Qui ose alpaguer des inconnus dans la rue ? Qui adore le jargon technique ? Qui sait très bien vulgariser un service même complexe ? Etc.

Exercice : comparez la façon qu'on a de vous aborder quand vous allez chez Globus, chez Bon Génie, chez Doo-Dah, au Beau-Rivage, au Mcdonald's, au Café du Commerce.

Note : vous remarquerez très vite avec ces images que toutes les clientèles cibles ne réagissent pas de la même manière à une tonalité donnée ; certaines tonalités sont issues de modes ou de tendances et peuvent agacer quand elles sont produites en chaîne (la façon qu'on a de tutoyer le client dans les nouveaux cafés branchés) ; ça n'est pas tout de "se donner des airs", il faut avoir les ressources pour les mettre en pratique.

Insight : une chose fondamentale dans la tonalité est la sincérité. Par sincérité il faut entendre "ce qui vous correspond le mieux, et que vous êtes capables de réaliser". Il n'y a pas de tonalité parfaite, il n'y a que la tonalité naturelle du service que vous vendez en lien avec la personne que vous êtes et votre client-type.

Les canaux de diffusion

Définition : Chaque plateforme de diffusion, ou réseau social, possède sa "couleur" particulière, c'est à dire une sorte de "code d'utilisation du réseau", une "étiquette", qu'il importe de connaître même si c'est pour s'en détourner. Il est intéressant d'essayer de se représenter "ce que vous voulez voir" quand vous allez sur une plateforme plutôt qu'une autre. La question à se poser est : quelle est "l'étiquette" de Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Tik Tok ? En d'autres termes : qu'est-ce que vous montrez de vous-mêmes, ou qu'est-ce que vous cherchez à voir, quand vous vous connectez sur telle ou telle plateforme ? En répondant à cette question, ou du moins en vous interrogeant là-dessus, vous serez à même de définir quels canaux correspondent le mieux à votre service, et donc les faire entrer dans votre ligne éditoriale ou pas.

Attention : chaque utilisateur a sa propre utilisation d'un réseau, qui dépend beaucoup des comptes auxquels il s'abonne, des hashtags qu'il suit, des sujets qui l'intéressent. Le Twitter d'un utilisateur pourra refléter l'humour présent sur la plateforme, quand celui d'un autre sera constitué uniquement de déclarations politiques. Néanmoins, Twitter restera quand même un réseau composé essentiellement de textes, quand Instagram, au contraire, véhicule majoritairement de l'image.

Exercice : classez ces différents métiers / marques / services / comportements, par rapport à leur affinité avec l'autre réseau social (Note : il n'y a pas de juste ou de faux).

1. Consultant dans le secteur de l'énergie
2. Collectionneur d'art
3. Photographe
4. Journaliste
5. Personnage politique
6. Chasseur de têtes
7. Organisateur de soirées
8. Tempérament "famille"
9. Tempérament "amis"
10. Tempérament "travail"
11. Tempérament "artiste"
12. Tempérament "littéraire"
13. Fan de chats
14. Amateur de nature
15. Amateur de débats

Note : bien sûr, il arrive que les canaux soient utilisés de façon non conventionnelle. Si c'est réfléchi c'est bien, si c'est naïf c'est moins bien.

‍Tips : certaines plateformes possèdent des codes intrinsèques subtils, que l'on découvre au fil du temps. Par exemple, sur Instagram, il peut être relativement "mal vu" (suivant le secteur, le service, l'offre, etc.) de "suivre" 1000 personnes (following) si vous n'avez que 10 personnes qui vous suivent (followers). Ce que ça signifie est : je suis désespérément à la recherche de contacts. La seule façon de vraiment comprendre et exploiter efficacement les ressources d'un réseau reste de l'utiliser au quotidien pour en observer les pratiques.

La fréquence des publications

Définition : Point essentiel d'une ligne éditoriale, la fréquence de publication. Poster dix fois par jour signifie quelque chose. Au même titre qu'une fois par mois. La fréquence devrait aussi être adaptée à la plateforme.

Tips : En général, une fréquence élevée de publication est une bonne chose, parce qu'elle vous permet de rester en vue. Mais cette fréquence ne doit pas se faire au détriment de la qualité. Si vous avez les ressources de publier souvent, faites-le, sinon, privilégiez des posts qualitatifs même si moins fréquents. En publiant trois contenus d'affilée de qualité médiocre, on perd facilement des followers. On en perd rarement pour avoir trop peu posté.

Réflexion : Plus les réseaux sociaux évoluent plus nous allons vers de l’instantané. La spontanéité remplace de plus en plus la qualité graphique ou le souci du détail. Les entreprises gagnent aujourd'hui à se montrer "vulnérables". Mais dans le bon sens du terme. C’est à dire ne pas chercher à masquer / transformer / maquiller l’intention, mais simplement faire, agir, participer à la valse de la créativité. Il y a dix ans une entreprise se devait d’être dans le contrôle, maintenant elle se doit d’être dans le lâcher-prise. Mais attention, ceci ne doit pas être fait au détriment d'une très grande rigueur sur le contenu de ce qui est dit. Privilégiez la gentillesse, l'intelligence, l'humour d'auto-dérision, évitez à tout prix l'humour potache, les blagues stigmatisantes, les clichés, les lourdeurs.

Le public cible

Définition : votre ligne éditoriale sera nécessairement orientée selon un public-cible. Ceci vous renvoie théoriquement à votre business-plan. À partir du moment où vous avez identifié votre public-cible posez vous la question : comment m'adresser à lui. Pour tel service et tel public-cible donné, quelle tonalité prendre ? Vend-on de la même manière une voiture de luxe à une richissime héritière qu'à un nouveau riche ? À un jeune qu'à un vieux ? Vend-on de la même manière un smartphone qu'un thé froid maison ? Un smartphone à une initiée qu'à une novice ?

Note : vous avez certainement remarqué cette tendance dans un magasin de sport qui vous vend des skis à utiliser un jargon technique (souplesse, rayon, fixation, etc.) voire même ce tic consistant à plier la spatule pour montrer la souplesse et la résistance. Même chose dans un magasin de smartphone où on va vous vendre les spécificités techniques avant tout, peu importe si vous n'avez aucune idée de ce dont on vous parle.

"L'atmosphère"

Définition : C'est le pinacle de la ligne éditoriale. L'atmosphère c'est la somme de tous les éléments mis en place pour créer votre univers. Imagerie, slogan, tonalité, plateformes utilisées, musique sélectionnée, vêtements portés, odeur dans le point de vente, etc. Aujourd'hui on parle beaucoup de "UX", mais il n'a pas fallu attendre l'ère numérique pour que des vendeurs comprennent qu'un client qui entre dans une boutique entre dans un univers complexe et complet. À peine entre-t-on sur l'un de vos réseaux on y ressent une atmosphère, un univers, un monde qui est le votre, peu importe que l'on soit conscient de ça ou non. Ce que l'on appelle "écosystème digital" doit être mis en parallèle avec l'effet que peut produire dans le cadre du retail le fait de pénétrer dans une boutique. C'est une expérience totale.

"D’abord, on devait s’écraser pour entrer, il fallait que, de la rue, on crût à une émeute ; et il [Octave Mouret, patron du magasin] obtenait cet écrasement , en mettant sous la porte des soldes , des casiers et des corbeilles, débordant d’articles à vil prix ; si bien que le menu peuple s’amassait, barrait le seuil, faisait penser que les magasins craquaient de monde, lorsque souvent ils n’étaient qu’à demi pleins. Ensuite, le long des galeries, il avait l’art de dissimuler les rayons qui chômaient, par exemple les châles en été et les indiennes en hiver ; il les entourait de rayons vivants, les noyait dans un vacarme (...)" Au bonheur des dames, Emile Zola, 1883.

"Premièrement, ce va-et-vient continuel de clientes les disperse un peu partout, les multiplie et leur fait perdre la tête ; secondement, comme il faut qu'on les conduise d'un bout des magasins à l'autre, si elles désirent par exemple la doublure après avoir acheté la robe, ces voyages en tous sens triplent pour elle la grandeur de la maison ; troisièmement, elles sont forcées de traverser des rayons où elles n'auraient pas mis les pieds, des tentations les y accrochent au passage, et elles succombent (...)" Au bonheur des dames, Emile Zola, 1883.

Commentaire de texte : on voit, dans ce roman d'Emile Zola datant de l'avènement des premiers grands magasins à Paris, à la fin du XIXème siècle, que les techniques commerciales modernes n'ont que peu évolué, même si elles se sont digitalisées.

Dans le premier exemple, on peut imaginer l'intérêt pour une boutique de commerce en ligne de vendre des articles à très petits prix, quitte à perdre de l'argent sur ces derniers, rien que pour générer du trafic, de la visibilité, du bouche à oreille, fidéliser des clients, pour ensuite leur vendre notre produit-clé dans un second temps.

Dans le deuxième, on voit apparaître les prémisses des "parcours client" typiques du retail où l'on doit traverser six fois le magasin au risque d'acheter de la marchandise en chemin, qui peuvent faire penser dans la sphère digital à l'upselling, ou au retargeting permis par les outils modernes.

Etapes pour la mettre en place (ordre interchangeable)

• Prospection

Cherchez des exemples qui vous plaisent. Au départ peut-être inconsciemment, tel ou tel magasin, échoppe, site web, vidéo clip, etc.

• Analyse

Dans ces exemples, décrivez tout ce que vous voyez, littéralement tous les éléments qui entrent en compte : odeur, lumière (quantité, couleur, endroits), objets (beaucoup ou peu, designs ou chinés, noirs et blancs ou colorés), décor (est-ce la ville, la montagne, la plage, un bureau, une chambre, une grande ville ou une petite, une ville étrangère ou autochtone ?), personnages, vêtements, interactions des personnages entre eux, etc.

Vous deviendrez de plus en plus capables d'identifier ce qui fait la différence, et qui donne tout le charme de l'atmosphère réussie. Le premier pas le plus gratifiant est quand vous arrivez à identifier un élément récurrent chez plusieurs prestataires différents.

• Décision

Choisissez l'atmosphère que vous souhaitez mettre en place et persévérez. N'hésitez pas à demander à des contacts quelle est l'atmosphère qui se dégage de votre projet pour eux. Retouchez, peaufiner, vous serez bientôt capables de maîtriser parfaitement l'image que vous souhaitez donner.

• Création

Sélectionnez vos images de façon ultra précautionneuse. Ca n'est pas tout de se dire "je veux qu'on voie la plage", il faut savoir quelle plage, sous quel angle, à quel moment du jour, ou de la nuit, avec des gens dessus ou pas, des vagues, du soleil, des filtres d'image ou pas, présence humaine ou pas, etc. Contrôlez la cohérence des images entre elles. Demandez-vous s'il y a trop d'humains, pas assez, s'ils sourient ou non, s'ils posent ou non, si vous avez une cohérence de couleurs, de sujets, d'angles de vues, etc. Attention : le but n'est pas nécessairement que tout soit archi-cohérent, cela dépend de votre ligne. Un nouveau trend Instagram qui se développe de plus en plus consiste à être chaotique. Mais, une fois de plus, ça dépend de "ce que vous vendez". Evidemment, une banque privée aura moins intérêt à viser le chaotique qu'une célébrité connue pour son ouverture d'esprit, son intelligence ou son humour.

Tips : la recherche par mots-clés dans les banques d'images est tout un art. Si vous souhaitez véhiculer une atmosphère de technologie, quels mots-clés utiliser ? Futur, technologie, science, avenir, architecture, abstraction, minimalisme, robots, intelligence artificielle, quantique, néons, etc.

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