Partir d'un ensemble de valeurs

Concept

L'idée est de construire la communication de votre entreprise/service/produit, à partir d'une réflexion sur les valeurs que vous défendez. N'importe quelle entreprise, qu'elle le veuille ou non, à travers son positionnement sur le marché, défend certaines valeurs. L'important est de les rendre explicites, pour pouvoir en tirer profit, et l'utiliser comme base de construction de votre communication.

Note : ce concept s'applique aussi bien à une entreprise en entier qu'à une communication ponctuelle entourant un produit ou un service

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Dans une certaine mesure, ce dont on parle ici c'est le fameux "why" du désormais mythique How great leaders inspire action, de Simon Sinek, pour TED.

Applications

Une entreprise capable de préciser les valeurs qu'elle défend sera mieux à même de se positionner dans un marché. Elle aura aussi un avantage compétitif lorsqu'il s'agira d'établir sa ligne éditoriale, les grandes lignes de sa communication, ou même des campagnes ponctuelles.

Car chacune des valeurs présentées ci-dessous appelle un certain univers, visuel, graphique, expressif. Chacune de ces valeurs est connectée à un certain vocabulaire, à certaines thématiques, ce qui facilite grandement le travail de communication.

//La valeur "innovation", par exemple, appelera un design à la pointe en termes de technologies, utilisant comme matériaux visuels des éléments connotés "geek", "futuristes", etc.

Les liens entre la tonalité, définie dans votre ligne éditoriale, et les valeurs que vous défendez en tant qu'entreprise sont très forts. Dans un sens on pourrait dire qu'ils sont presque équivalents.

Dans les faits, vous pouvez tout aussi bien commencer par définir des valeurs d'entreprise qui vous amèneront à définir votre tonalité, ou alors partir de la tonalité pour réfléchir à vos valeurs d'entreprise. Mais idéalement, on considère tout de même les valeurs comme étant plus fondamentales, comme étant au coeur de votre business-plan.

Cartographie des valeurs

L'image ci-dessous établit une cartographie des principales valeurs d'entreprise rencontrées aujourd'hui sur le marché. Ceci n'est pas une carte exhaustive, et il est tout à fait possible qu'une valeur que vous souhaitiez défendre ne figure pas sur cette représentation.

Il est également possible que vous souhaitiez jouer sur plusieurs valeurs en même temps. La seule chose à prendre en compte, si tel est le cas, est qu'on risque d'atténuer la puissance de la valeur défendue si l'on s'étale trop. En même temps, la majorité des entreprises, dans la réalité, jouent quand même sur plusieurs tableaux.

Voilà un exemple de cartographie des valeurs qu'une entreprise peut défendre. N.B : elle peut évidemment en défendre plusieurs à la fois. Note : les "sous-valeurs" en gris pourraient totalement être utilisées comme valeurs centrales.

Perspective historique sur les valeurs d'entreprise

Une erreur aujourd'hui consisterait à croire que c'est une nouvelle mode de travailler sur les valeurs d'entreprise, ou alors que l'on serait simplement en train de surfer sur une tendance en insistant là-dessus. Cela ne pourrait pas être plus faux.

Si l'on s'arrête uniquement sur le XXème siècle, tout en sachant que les origines de cette histoire remontent bien plus loin, on voit bien qu'une entreprise comme Ford, symbole de l'industrie automobile des années 1920, a tiré une grande part de sa puissance de la clarté absolue des valeurs qu'elle défendait. C'était le rêve d'Henry Ford d'offrir à tout un chacun l'accès à la voiture. Son ambition n'était pas de construire la voiture la plus performante, ni celle qui aurait les meilleures finitions, son ambition était d'offrir une voiture à tous les foyers américains, peu importe leur revenu.

De façon générale il est intéressant de constater que lorsqu'on regarde les trente dernières années, on a tendance à croire que c'est notre génération qui a inventé l'idée qu'une entreprise doive défendre des valeurs. Or, bien que les valeurs liées à l'environnement et à la gestion des ressources, ou celles liées à l'inclusivité, dans les cosmétiques par exemple, sont bel et bien des problèmes de notre temps, il est faux de dire que les générations précédentes pratiquaient un commerce sauvage et illimité sans défendre quoi que ce soit. En fait, les années 80-90 défendaient bel et bien une valeur, qui était celle de l'accessibilité aux ressources. De nombreuses entreprises de ces années-là ont prospéré parce qu'elles défendaient l'idée que les produits devraient être suffisamment bons marchés pour être accessible par tous. Ainsi, on a vu se développer des mastodontes focalisés presque uniquement sur la réduction des coûts marginaux, permettant d'offrir à tous les foyers les biens de première nécessité, les denrées alimentaires, les vêtements, les produits technologiques.

Evidemment, les valeurs à la mode se transforment au fil de l'évolution des sociétés, et ce qui paraissait être une cause noble il y a vingt ans - donner accès aux biens de consommation aux salaires modestes - nous apparaît aujourd'hui comme la cause de tous les déréglements de nos sociétés actuelles : libre-échange, dumping, consommation énergétique, déréglements du climat, surconsommation, etc.

Appliquer ses valeurs profondément

Il ne suffit pas de dire "nous défendons la transparence" pour que l'affirmation ait un impact. Rien de pire qu'une entreprise qui prétend faire quelque chose qu'elle ne met pas en oeuvre au quotidien. Nombreuses sont les entreprises qui prétendent être irréprochables dans leur service-client, qui dans les faits laissent patienter leur clientèle une demi-heure au bout du fil avec une musique d'ascenseur désormais réduite à une boucle insupportable de cinq secondes mal enregistrée et grésillante. Ou pire encore, qui ont remplacé la majorité des tâches de call-center par des chatbots ou des voix pré-enregistrées.

On trouve le même problème avec les "valeurs à la mode", très souvent communiquées, très peu appliquées. La transparence, depuis quelques années déjà, subit un regain d'intérêt. Les entreprises se disent transparentes, c'est un gage de confiance pour la clientèle. Mais que signifie véritablement l'application d'un tel concept ? L'entreprise publie-t-elle ses chiffres ? Publie-t-elle ses projets à moyens termes, à long terme ?

Et qu'en est-il au sein même de l'entreprise, puisque la communication doit toujours être ramenée à l'interne, ayant un impact sur la marque employeur et la capacité à attirer du talent ? La direction communique-t-elle les questions stratégiques aux employés ? Les salaires sont-ils transparents ? Si tel n'est pas le cas, pourquoi prétendre être transparent ?

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Chercher la sincérité

Il ne sert à rien de prétendre être ce que l'on n'est pas. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse quand il est question des valeurs qu'une entreprise défend. L'important est que quelque chose soit défendu. Un service qui sait se positionner et s'affirmer trouvera un jour ou l'autre sa clientèle. Et si le positionnement a été fait de façon sincère, cette clientèle sera loyale. Il n'y a rien de pire pour un client que d'être déçu sur la marchandise. Chacun sait qu'une Toyota n'a pas les mêmes finitions qu'un modèle Mercedes. Mais Toyota n'a jamais prétendu faire des voitures de luxe. La marque japonaise s'est positionnée d'emblée comme un constructeur de voitures fonctionnelles, robustes, et bon marché.

Pour aller plus loin

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Être à l'écoute

Evidemment, puisque nous traitons ici d'un sujet ayant un rapport à la communication, il est important de rappeler que les affinités de la clientèle pour l'une ou l'autre valeur défendue évoluent au fil du temps. L'important est de comprendre ce dont sa propre clientèle a besoin, dans l'optique de répondre à ces besoins à travers notre offre et notre positionnement. Savoir trouver la valeur adaptée à l'époque, à la frange socio-culturelle, à la culture de sa clientèle, c'est répondre à une attente du consommateur. Et ça n'est pas une question de façade.

Si on constate, par exemple, qu'il y a une crise de la confiance dans nos sociétés - confiance en la presse, en nos dirigeants, en nos élites, en nos médias -, il y a fort à parier qu'une entreprise / service / produit, qui alloue une grande quantité de ressources à construire un pacte de confiance avec sa clientèle sera à même de prospérer de façon tout à fait naturelle et légitime. À partir du moment où cette dernière aura identifié que la valeur principale sur laquelle elle souhaite jouer est celle de la confiance, elle aura un angle d'attaque précis à partir duquel aborder des choses aussi vastes que sa communication, sa ligne éditoriale, les choix graphiques et textuels de son site web, jusqu'à la façon que le personnel aura de se vêtir dans ses locaux. À partir du concept de confiance, elle pourra élaborer une stratégie solide et complète qui ira de la tonalité avec laquelle elle s'adresse à son public, en ligne, jusqu'aux décisions qu'elle prendra sur la couleur de l'emballage, le bleu étant plus à même d'inspirer un sentiment comme la confiance que le jaune ou encore l'orange.

Se tenir informé de l'actualité, utiliser des sondages et autres outils pour mesurer les besoins sociétaux urgents, récolter des feedbacks sur les avantages / inconvénients des services actuels, font partie des tâches de veille et de mise à jour que toute entreprise soucieuse de son développement et de sa prospérité devrait entretenir au quotidien.

Pour aller plus loin

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