Avertissement

Ce chapitre aborde des techniques de rédaction de contenu. Nous nous concentrerons ici sur le fond, mais il est important de noter que celui-ci n'est jamais entièrement détachable de la forme. Dans le cas, par exemple, de ce que nous appelons ci-dessous une "accroche", on peut essayer de la rendre dynamique et puissante grâce aux mots utilisés, mais on pourra bien évidemment souvent faire de même avec une technique de mise en forme.

La méthode AIDA

Définition

La méthode AIDA repose sur un acronyme : A = attention, I = intérêt, D = désir, A = action. Elle fonctionne comme une sorte de mémo pour la rédaction de contenus publicitaires.

Attention : la première étape est la captation de l'attention de votre public à travers une accroche originale, puissante, inattendue, intriguante, mystérieuse, drôle, etc. Le genre d'accroche utilisé dépend essentiellement de votre ligne éditoriale générale [renvoyer à article à ce sujet ; même chose pour italiques suivants] (êtes-vous portés sur l'humour, sur le mystère, etc.), ou plus précisément sur votre tonalité (communiquez-vous de façon humoristique, sérieuse, etc.). On pourrait aussi imaginer que le genre d'accroche que vous utilisez dépend du contexte de votre publicitié (sera-t-elle affichée sur un réseau social "sérieux" ou "fun"), ou de votre public-cible pour une campagne particulière (vous addressez-vous à des adolescents, des enfants, des adultes, etc.).

Intérêt : après avoir capté l'attention, la méthode AIDA suggère de la retenir grâce à un morceau de texte (d'une seule phrase à un paragraphe entier), offrant à votre lecteur des informations qui pourraient l'intéresser. Cette étape nécessite que l'on avance plus loin dans les détails de l'offre ou du produit que l'on souhaite mettre en avant. On peut amener des caractéristiques de ce produit, ou alors préciser le contexte dans lequel il s'insère (insights sociologiques, démographiques, etc.), ou encore détailler les solutions qu'il offre à des problèmes concrets.

Désir : comme son nom l'indique cette étape est là pour augmenter le désir du client face à votre offre. En l'occurence, la meilleure façon de le faire est souvent de projeter le client dans les bénéfices qu'il "retirerait" de l'utilisation du produit en opérant une mise en scène grâce au texte. À cette étape, on essayera de décrire grâce à la fiction des situations réelles dans lesquelles le client utilisera le produit. "vous êtes sur une plage, le soleil brûle votre peau, le goût du sel sur les lèvres, et là, vous sortez votre bouteille d'Orangina restée glaciale grâce à la toute dernière glacière all-in-all-ice®".

Action : la dernière étape de la méthode AIDA est simplement le "call to action", ou CTA, classique du discours publicitaire consistant à utiliser un verbe d'action pour appeler votre consommateur à l'action. Le CTA se doit d'être le plus clair possible, dans le but de donner au consommateur la possibilité d'agir sans avoir à se poser de questions.

Exemple de texte rédigé AIDA

Savais-tu que neuf personnes sur dix achètent un produit non pas pour ses caractéristiques techniques mais pour l'image que le produit leur renvoie d'eux-mêmes ?

Une étude de l'Université de Yale conduite sur plusieurs milliers de personnes a démontré que dans la décision d'achat ce qui intervenait en premier lieu était le regard que les autres porteraient sur le produit acheté, plutôt que l'intérêt découlant de son utilisation. Dans ce cours, nous avons effectué une synthèse de cette étude, et te donnons les conclusions ultra efficaces en termes de marketing qui en découlent.

Tu aimerais découvrir les leviers psychologiques qui te permettraient d'atteindre un taux de conversion de prêt de 100% sur tes prospects ? Tu as lu des centaines de pages sur la question mais tu n'as pas encore trouvé la clé, la recette, la méthode infaillible ?

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Ce tableau récapitulatif reprend les couleurs du texte en exemple pour résumer la méthode AIDA

La "persona" du client

Définition :

Dans le pannel d'outil d'un bon rédacteur, il convient de mentionner la technique consistant à identifier précisément la "persona" du client, avant de se lancer dans l'écriture.

La "persona", que l'on pourrait aussi appeler profil du client-type, ou personnalité du client-type, est simplement un portrait précis de l'individu à qui l'on s'adresse.

Préparer, avant de se lancer dans l'écriture, un portrait précis de notre client-type nous permet de mieux imaginer les situations qui vont le faire rêver, qui le feront désirer notre produit / service.

Un message publicitaire puissant, peu importe s'il prend la forme d'une simple image, ou d'un texte rédigé, doit projeter le client dans une situation rêvée à laquelle le produit / service lui donnerait accès. L'exemple le plus flagrant de cela étant une publicité émanant du secteur touristique où le texte / image publicitaire proposera une projection du client dans un univers idyllique : une plage, un hôtel en bord de mer, un coucher de soleil en amoureux, etc.

Mais l'erreur classique lorsqu'il s'agit de composer une scène rêvée pour un client-type c'est de rester dans la généralité. L'important est d'avoir en tête un individu bien précis, réaliste, possédant ses traits de caractères, son background socio-culturel, ses intérêts particuliers, etc. C'est là que la "persona" du client entre en scène. Evidemment, il faut partir du principe que la précision de la "persona" que l'on met en place doit faire écho à la tailel de la clientèle-cible proposée dans le business-model. Néanmoins, et même si cela paraît quelque peu contre-intuitif, même pour une clientèle-cible assez large, du type 25-45 ans, hommes-femmes, classe moyenne, il est plus productif de s'adresser à travers sa publicité à un échantillon précis de "persona", précises et affinées, qu'à une sorte de vague concept de client-type complètement nébuleux. Quand vous imaginez une clientèle-cible aussi large que celle décrite ci-dessus, vous vous représenter en fait toujours plusieurs individus isolés, l'un de 25 ans, l'autre de 40, etc. Ce sont ces individus isolés qu'il faut détailler, et préciser pour composer un message publicitaire puissant.

Note : il va de soi que les outils de publicité en ligne permettent aujourd'hui de "segmenter" les publics-cibles que l'on souhaite toucher, ce qui rend l'importance de cette granularité et de cette précision de la "persona" d'autant plus grande.

Astuce :

Une bonne astuce quand il s'agit de définir la "persona" du client, et quels seraient ses rêves potentiels, consiste à faire le tour des plateformes sur lesquels un produit similaire au nôtre s'achète, Amazon, Aliexpress, Galaxus, etc., et de lire les avis-clients. En effet, sur Amazon, par exemple, il arrive souvent qu'on se retrouve face à des expériences-utilisateurs très concrètes et très détaillées qui nous donnent une idée du genre de personnes qui utilisent ce produit et dans quels contextes.

Exemple :

Avertissement concernant cet exemple : l'objectif ici étant l'analyse du discours publicitaire, et a fortiori de sa puissance insidieuse, j'utilise ici des labels pouvant heurter les sensibilités, mais je n'invente rien, la publicité est là, et il faut bien la décomposer.

Zalando, qui est devenu ces dernières années un géant suisse du commerce d'habits en ligne, s'adresse, dans ses publicités, à une persona bien précise. Le logo de sa page Facebook reprend les couleurs de l'arc-en-ciel LGBT. Les deux personnages présents sur la photo ont des beautés que l'on pourrait qualifier "d'atypiques" au regard des standards de la publicité pour vêtements des années 2000. La fille a les cheveux courts, le garçon, les cheveux longs. L'écharpe que le garçon sur la droite a nouée de façon non conventionnelle appelle plutôt un imaginaire de haute-couture, et le rend "efféminé" (si l'on s'en tient à l'imaginaire collectif actuel avec lequel Zalando compose). On peut donc en conclure qu'en montrant cette publicité Zalando, qui pourtant s'adresse à la cible la plus large possible dans le vêtement en ligne, a identifié une persona bien précise, génération Y ou Z, gender-fluid, sensibles aux causes LGBT, etc.

Voilà un tableau récapitulatif des points principaux à prendre en compte dans l'élaboration d'une "persona" bien précise.

La stratégie copy

Définition :

La stratégie copy est un template classique de création de discours publicitaire. C'est une variante à la stratégie AIDA, utilisant différentes ressources combinées. À l'inverse de cette dernière, elle ne donne pas nécessairement un ordre chronologique dans le découpage de l'information. Ainsi elle permet d'organiser son discours dans les grandes lignes, mais ne dit pas exactement quand et comment un élément doit apparaître, ni dans quel ordre. C'est plus un document stratégique générique qu'une marche à suivre d'écriture. Elle se découpe en cinq points.

La promesse :

La promesse du produit / service est équivalente au problème qu'elle résout pour le consommateur. La majorité des produits / services sont construits dans le business-plan comme répondant à un problème que le produit résout. Pour un service de cours en ligne, par exemple, le problème est "je ne sais pas comment construire un site web", et la promesse d'une plateforme de cours en ligne pour la création de sites web est "grâce à ce cours, devenez un pro de la création de site web en moins d'une heure". Une fois de plus, on peut considérer qu'il existe plusieurs degrés de précision sur la promesse du produit / service. Si on reprend notre exemple de plateforme de cours en ligne on pourrait ajouter "grâce à ce cours, devenez un pro de la création de site web en moins d'une heure, sans quitter votre fauteuil, grâce à une nouvelle méthode utilisant des technologies de pointe pour l'apprentissage".

La preuve :

La preuve est la justification de ce que l'on avance dans la promesse. C'est ce qu'on appelle aussi parfois "support de promesse". Ici, l'important est de mettre en avant les caractéristiques techniques permettant d'offrir la promesse que l'on propose. Si l'on imagine que notre produit est un casque d'écoute pouvant se porter sous un casque de moto, par exemple, la promesse sera "grâce à ce casque, écoutez votre musique préférée tout en restant en sécurité". La preuve, ou support de promesse, sera "la technologie bluetooth, et le design ergonomique de ces écouteurs in ear, bénéficiant de la toute dernière technologie audio du bass-boosting, améliorent le confort et la qualité d'écoute de façon considérable". Ici encore, on peut aller plus loin dans le détail, mentionner des technologies ultra-spécifiques, utiliser un vocabulaire spécialisé, mentionner des innovations, des brevets, etc.

Le bénéfice consommateur :

Proche de la promesse, en ce sens qu'il reprend l'idée du problème résolu grâce au produit, le bénéfice consommateur doit être considéré plutôt comme une image concrète et précise de la situation dans laquelle le produit sera apprécié par l'usager. Avec notre exemple du casque d'écoute pour moto, on peut imaginer que le bénéfice consommateur serait quelque chose comme "vous êtes sur une route ensoleillée, dans un col de montagne, votre main gantée presse sur la poignée des gaz, produisant ce crissement si caractéristique du cuir sur le plastique de la poignée, et à ce moment-là le drop de votre mix favori tombe : le vrombissement du moteur l'accentue encore. Vous êtes au paradis".

La tonalité :

La tonalité est traitée dans le chapitre suivant. S'y référer pour définition.

Le message résiduel :

Le message résiduel, comme son nom l'indique, est l'information qui doit rester dans l'esprit du consommateur après avoir été exposé à votre publicité. C'est l'effet à long terme de votre publicité. Une pub pour un soda rafraîchissant produira comme effet que le consommateur se souviendra qu'à tout moment de sa journée, s'il a trop chaud, s'il a besoin d'un coup de boost, s'il veut faire une pause, le meilleur moyen de se rafraîchir est de consommer ce soda.

Les tonalités

Définition :

La tonalité d'un discours peut être définie comme le type d'émotion qu'il souhaite provoquer sur son lecteur : rire, tristesse, joie. On peut aussi l'aborder sous l'angle du type de sensibilité auquel il s'adresse : sensibilité aux émotions, sensibilité à l'intelligence, sensibilité à certaines valeurs particulières.

Une image permettant de bien comprendre le principe de tonalité consiste à imaginer que notre marque / produit / service / entreprise est un personnage, un individu bien réel. On peut ensuite se poser la question de son caractère. Est-ce un franc-tireur ? Quelqu'un qui ne garde pas sa langue dans sa poche ? Auquel cas la tonalité principale sera celle de la franchise. Est-ce un individu bavard, qui dit tout ce qu'il pense ? Dans ce cas la tonalité sera la spontanéité. Est-ce un individu, au contraire, qui fait extrêmement attention à ce qu'il dit, très maniéré, diplomate ? Dans ce cas la tonalité se rapprochera plus de celle de la responsabilité, ou encore de la sophistication.

Note : bien sûr une tonalité peut être mixte. On peut aussi définir une tonalité générale de marque ou d'entreprise, puis différentes tonalités spécifiques aux messages.

Astuce :

Pour trouver la tonalité d’une phrase (typiquement si on doit faire un seul texte pour illustrer une image, appeler un lecteur à une action, etc.) une bonne technique c’est de regarder la liste des emojis 😀🙃😌😆, et d’essayer d’imiter l’émotion correspondante. Chaque émoji suggère une tonalité particulière.

Exemple : la tonalité de Uber

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